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Verso la Carta dell’informazione ambientale: brand journalism e divulgazione

Sergio Vazzolerdi Sergio Vazzoler

Con l’affermarsi della sostenibilità come tema centrale per le imprese oltre che per le istituzioni, la comunicazione ambientale è diventata più diffusa e più complessa. A ciò si aggiunge la tendenza per cui il tono dei dibattiti sulla responsabilità d’impresa, sulla gestione delle emergenze ambientali e sulla negligenza aziendale, spesso si scalda parecchio, soprattutto quando ong, movimenti ambientalisti e comitati civici esprimono critiche sugli sforzi delle aziende e sulle loro eventuali responsabilità. Una tendenza che spesso coinvolge anche le istituzioni, gli enti terzi e le autorità di controllo. In questo contesto, il ruolo di chi è chiamato a comunicare i temi ambientali assume un’importanza crescente: non solo gli operatori dell’informazione ma anche i comunicatori pubblici, delle imprese e del terzo settore. È uno dei temi intorno ai quali è nata la “Federazione italiana media ambientali” che affronta, oggi, un ulteriore passo: la Carta dell’Informazione Ambientale. Il mio personale contributo a questo lavoro collettivo si concentra su due singoli aspetti che penso abbiano un crescente impatto sulla qualità dell’informazione ambientale.

1) L’ambiente: complessità, divulgazione e narrazione

L’informazione ambientale sconta tutt’oggi un problema irrisolto: la complessità. La comunicazione sugli effetti provocati dai cambiamenti climatici ne rappresenta l’emblema. Da circa 25 anni, l’Intergovernmental Panel on Climate Change (Ipcc) pubblica rapporti periodici per mettere in guardia il mondo dai pericoli in tal senso. Le conoscenze scientifiche accumulate in tutti questi anni hanno una portata enorme e il lavoro di raccolta, analisi e sintesi è davvero mastodontico. Eppure, l’impatto dei rapporti Ipcc continua a essere assai limitato. Nonostante tutti gli sforzi per contestare i ragionamenti degli scettici e sfatare i luoghi comuni, l’opinione pubblica non ha fatto progressi rispetto a quando l’ Ipcc iniziò la sua attività.

Un recente rapporto pubblicato da Climate Outreach & Information Network osserva, ad esempio, come l’ Ipcc riesca a raggiungere il proprio obiettivo di mettere al corrente i decisori del cambiamento climatico, senza però riuscire a fare da catalizzatore per ottenere una risposta politica e pubblica adeguata. E ciò, secondo il think tank di Oxford, continuerà fino a quando non si evolverà il rapporto della scienza con la società e fin tanto che i documenti prodotti dall’ Ipcc non saranno accompagnati da narrazioni forti che rendano viva la scienza e che partano dal punto di vista dei suoi pubblici: che cosa deve sapere il settore delle costruzioni per creare infrastrutture low-carbon? Che impatto potrà avere il clima che cambia sui programmi della sanità pubblica per gli anziani? E così via.

Ma se il climate change è l’emblema, non è che gli altri temi ambientali se la passino tanto meglio dal punto di vista dell’efficacia divulgativa. Nonostante alcune eccezioni di valore, ancora troppo marcata è la connotazione tecnica di chi racconta il funzionamento delle energie rinnovabili, i sistemi di raccolta e gestione dei rifiuti, i percorsi di bonifica ambientale e persino i vantaggi di vivere in una città intelligente. Persino negli speciali dei grandi giornali che precedono eventi di punta del settore, come durante la recente edizione di Ecomondo, si assiste a una “caduta d’impatto” rispetto alle pagine precedenti e successive degli stessi quotidiani: eccessivo utilizzo di acronimi, abbondante ricorso ad inglesismi (dalle smart grid all’e-procurement passando per il waste to energy, il recycling e il decommissioning), rassicurante rifugio nel linguaggio per addetti ai lavori ed eccessivo spazio ai pubbliredazionali da parte delle aziende, in cui tecnologia e ingegneria prevalgono su divulgazione, semplificazione e modalità di ingaggio con i lettori.

Eppure le storie sono i mezzi con i quali impariamo sin da piccoli a “leggere” i fatti intorno a noi, impariamo valori e costruiamo le nostre idee. Le storie le troviamo un po’ dappertutto ma spesso non le troviamo nella comunicazione ambientale. Fima, tramite la Carta dell’Informazione Ambientale, può e deve provare a includere nella cassetta degli attrezzi formativi anche la semplificazione del linguaggio tecnico-scientifico e la ricerca di “cornici” di significato condiviso in cui incasellare i temi e le sfide ambientali.

2) Media e informazione aziendale: evoluzione di un rapporto complesso

Il rapporto tra le testate giornalistiche e gli uffici stampa delle aziende è sempre stato complesso e assomigliava a una sorta di tiro alla fune. Poi nell’ultimo decennio l’imporsi della comunicazione digitale con la conseguente creazione di una nuova sfera pubblica che s’informa, dibatte e si attiva in un ambiente fortemente disintermediato, ha completamente cambiato lo scenario, impattando tanto sul giornalismo quanto sulla comunicazione aziendale. E così, complice anche la crisi dell’editoria, torna alla ribalta un fenomeno che è sempre esistito ma che oggi assume un peso più rilevante: il brand journalism, ossia l’informazione prodotta dalle aziende.

Sono proprio i social network e gli altri strumenti di comunicazione digitale che permettono a queste notizie di raggiungere un pubblico sempre più vasto. Ma non solo. Da un lato le imprese si organizzano con vere e proprie redazioni (o con l’ausilio delle agenzie di Rp) in grado di sfornare articoli, video, infografiche, utilizzando i propri canali di comunicazione per la loro diffusione. Dall’altro lato le testate giornalistiche, specialmente quelle online e specialmente a livello locale, hanno bisogno di questo tipo di contenuti multimediali per creare “traffico” e interazione. Dunque, siamo di fronte a un nuovo perfetto meccanismo di vasi comunicanti? Non proprio, nel senso che il confine tra scambio virtuoso e nuove forme di controllo, indirizzo e “conquista” degli spazi giornalistici si assottiglia pericolosamente. E se diversi operatori dell’informazione e testate offrono alle aziende le proprie competenze per aiutare i marchi a trasformare progetti in storie, altri media, per necessità di distinzione o reazione, sono portati a intraprendere vere e proprie battaglie pregiudiziali contro le informazioni provenienti dalle aziende.

Ma così facendo, in termini generali ma a maggior ragione su temi scottanti come l’ambiente, l’inquinamento e la salute, si rischia un cortocircuito dove una libera, corretta e preziosa divulgazione di questioni complesse (quanto mai preziosa e necessaria) viene sostituita con una sfida tra opposte fazioni. E, alla fine, a farne le spese è solamente il lettore che invece di diventare più consapevole, rischia di schierarsi come allo stadio.

Pur non potendo intervenire su logiche e tendenze di mercato, Fima e la Carta dell’Informazione Ambientale possono e devono giocare un ruolo importante nel fare cultura circa l’interesse generale a cui l’informazione ambientale mira e nel raccontare e valorizzare le buone pratiche di una corretta comunicazione ambientale.

Bianco, rosso e green economy

Lucia NavoneDa ottobre “Bianco, rosso e green economy”, il blog curato da Lucia Navone, potrà contare sulla collaborazione dei colleghi di Labelab, il laboratorio per la gestione dei rifiuti, dell’acqua, dell’energia operante dal 2001 nel settore dei servizi pubblici locali con oltre 50 professionisti in Italia e all’estero.  Nato nel febbraio del 2011, “Bianco rosso e green economy” si è contraddistinto in questi anni per l’unicità dei contenuti, in particolare per le inchieste sulle crisi che hanno investito le aziende delle energie rinnovabili e i fenomeni di corruzione al centro di molte cronache giudiziarie. Responsabilità sociale e trasparenze delle aziende sono altri temi che hanno qualificato in modo originale e unico il blog, così come l’innovazione, uno dei contenuti chiave, non solo dal punto di vista dell’opportunità ma anche dei rischi che un settore così promettente può correre.

E poiché la rete è in primis condivisione, le porte del blog si aprono ora a nuove collaborazioni continuando a privilegiare i temi dell’energia, del green washing, della trasparenza e della responsabilità sociale d’impresa. All’attuale linea editoriale si affiancheranno notizie e contributi sull’innovazione nella gestione dei rifiuti, dell’acqua e dell’energia attraverso la condivisione della conoscenza di informazioni tecnico-economiche e  diffusione delle informazioni relative a una rete ampia di riferimenti (progettisti, gestori, fornitori di attrezzature e di servizi, comunità scientifica) con presenza geografica su tutto il territorio nazionale ed internazionale.

Ampio spazio verrà dato alle rubriche fisse che continueranno a sottolineare gli aspetti di un settore potenzialmente “pulito”, dove però non mancano le distorsioni e le anomalie. I green jobs e la rubrica dal titolo “i silurati della green economy” che racconta dei tanti, troppi, uomini e donne che oggi stanno perdendo il posto di lavoro e che, per le cronache, sono solo dei numeri. “Le notizie hanno la memoria corta” che riprende notizie importanti su cui l’attenzione dei media è calata ma che sono fondamentali per riportare l’attenzione dell’opinione pubblica su alcuni temi chiave; “la green economy de noiantri” parla delle tante promesse e dichiarazioni rimaste sulla carta nonché  delle illegalità che coinvolgono anche questo nuovo settore; “greenitaly”,che raccogliei tanti esempi di imprenditori, realtà locali,  associazioni e semplici cittadini che fanno green economy in Italia

LUCIA NAVONE
Esperta di comunicazione ambientale, è giornalista e autrice. Collabora con testate del settore energia e ambiente ma ha scritto anche, con vari tagli e sfumature, per Gioia, Donna Moderna, Panda, I miei diritti, Il Diario e altri. Ha iniziato la sua carriera nelle PR degli anni ’80, collaborando con alcune prestigiose agenzie di pubbliche relazioni come SCR Associati e Seci.Nel 1991 ha iniziato a collaborare con il WWF Italiadi cui è stata responsabile dell’ufficio stampa per dieci anni. Nel 2004 ha fondato lo Studio Navone (www.studio-navone.it),  di cui è titolare. Ha iniziato a occuparsi di energia pulita, in particolare di fotovoltaico, fin dagli albori del settore seguendo la start up di Assosolare (Associazione Nazionale Industria Fotovoltaica), Ises Italia (International Solar Energy Resources) e Fiper (Federazione Italiana per le Energie Rinnovabili). E’ autrice de “Il sole, le ali e la civetta” la prima inchiesta sul “lato oscuro” delle energie rinnovabili.

LABELAB

Labelab è un team di professionisti operante nel settore dei dei rifiuti, dell’acqua, dell’energia con un team di 50 professionisti nazionali ed internazionali. Le principali iniziative di Labelab riguardano la realizzazione e gestione dei portali internet Rifiutilab (www.rifiutilab.it), Acqualab (www.acqualab.it) ed Energialab (www.energialab.it). Il progetto è nato con l’obiettivo di offrire un contributo all’innovazione del settore della gestione dei rifiuti, dell’acqua e dell’energia attraverso la condivisione della conoscenza e la creazione di una rete di tecnici (progettisti, gestori, fornitori di attrezzature e di servizi, comunità scientifica) diffusa su tutto il territorio nazionale ed internazionale. Le raccolte ed elaborazioni di dati, la diffusione delle informazioni permetteranno infatti il confronto, al fine dell’innovazione, dei settori. Il successo del sito www.rifiutilab.it (attivo dal settembre 2001) e degli altri portali, è testimoniato dall’elevato interesse degli addetti del settore e della comunità scientifica, dai quali viene considerato come lo strumento tecnico privilegiato per l’accesso alle informazioni in rete sui rifiuti. In coincidenza con la partecipazione italiana all’Expo 2010 di Shanghai dedicata al tema “Better City, better life”, Labelab con i suoi software per la gestione dei servizi ambientali è stata inclusa nell’iniziativa “Italia degli Innovatori” www.italianvalley.it, iniziativa dedicata alle eccellenze tecnologiche del nostro Paese.

Green job a Caffeina

Cosa sono i lavori verdi? Perché in Italia l’informazione non ne parla quasi mai, nonostante un’impresa su cinque sia green? Quali sono queste nuove professioni che possono fare la differenza in un momento in cui la disoccupazione è ai massimi storici? Se ne parla a Caffeina Festival, nell’incontro organizzato dalla Fima (Federazione italiana media ambientali) dal titolo: “La carica dei lavori verdi: un’economia che crea più occupazione” in programma venerdì 4 luglio a Viterbo in piazza S. Maria Nuova, alle 20. A parlare delle buone notizie che (quasi) nessuno dà mai, saranno Riccardo Valentini, scienziato, membro dell’Intergovernmental panel on climate change (Ipcc) – organizzazione che nel 2007 ha ricevuto il Nobel per la Pace – e membro della commissione Ambiente alla Regione Lazio; Marco Gisotti, giornalista, blogger e autore della “Guida ai green jobs” e Letizia Palmisano, giornalista ambientale e green social media expert. A moderare l’incontro Sabrina Mechella, giornalista e membro del comitato promotore Fima.

«Più di un’impresa su cinque in Italia è ormai green – afferma Marco Gisotti – e queste imprese hanno bisogno di lavoratori, di molti lavoratori.  Il 40 per cento dei nuovi impiegati del 2013 sono stati “green worker”. La green economy non è una filosofia o un desiderio: la green economy attualmente in Italia dà lavoro a più di sei milioni di persone, come dire che un italiano su dieci lavora grazie al rispetto per l’ambiente: le professioni più richieste sono quelle tecnico-scientifiche e mancano laureati!».

 «L’evoluzione della green economy è la blue economy – spiega Riccardo Valentini – ossia si è passati da un’economia che produceva energia verde con pannelli solari, eolico e geotermico, a un’altra di tipo circolare, che valorizza il potenziale dello scarto e dei materiali poveri. Abbiamo tre settori in cui può svilupparsi la blue economy: energetico, agricolo e dei rifiuti. Il Lazio avrà il suo Piano energetico regionale necessariamente entro il 31 dicembre del 2014 per agganciare i fondi europei, siamo la prima Regione a farlo. Per fare questo ci vorranno nuove professioni a cominciare dagli operatori edili che dovranno utilizzare materiali più innovativi, agli ingegneri che utilizzeranno la domotica per evitare la dispersione energetica. Per quanto riguarda la questione rifiuti si dovrà partire dal packaging per evitare gli scarti inutili e poi si dovrà lavorare anche sugli sprechi alimentari che sono davvero eccessivi: anche queste nuove visioni prevederanno professionalità più specializzate. Infine l’agricoltura, che ormai è diventata altamente specializzata. Anche qui ormai si usano tecnologie di precisione che ottimizzano l’acqua e i nutrimenti, per evitare sprechi e uso eccessivo di fertilizzanti. I contadini del futuro dovranno essere sono molto preparati ed essere all’avanguardia con i tempi».

«La sostenibilità non è solamente nel saper fare, ma anche nel far sapere – sostiene Letizia Palmisano. Questa è la frase con cui spesso apro lezioni o articoli. Riassume una Conditio sine qua non per le aziende della green economy che innovano. Attraverso le mie attività sia di giornalista ambientale e che di esperta di comunicazione dei nuovi mezzi digitali cerco di raccontare le best practice delle aziende che hanno deciso di essere parte integrante di quell’inversione di rotta necessaria per il bene del Pianeta. Sono imprese che innovano, nella scelta dei materiali, nei processi produttivi, nel presentare prodotti e servizi che rispondono perfettamente a problemi ambientali. Le aziende che a oggi sono riuscite a fare la differenza sono quelle che sono riuscite a spiegare le proprie innovazioni e la differenza dal punto di vista dell’impatto ambientale, a tecnici, pubbliche amministrazioni e a cittadini. Nell’era del web 2.0, quello partecipato e dei netizen (cittadini della rete) in cerca di trasparenza e consapevolezza, un’azienda che sappia aprire le porte e raccontare i perché e i come delle proprie scelte, può riuscire a contrastare la crisi, economica e morale facendo squadra con i consumatori stessi».